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疫情加速医美线上化,“求美经济”会真正爆发吗?

2020-10-04 09:34:52 医疗 views
安徽在线10月4日报道,专注于医美管理咨询、医美教育培训、3D数字整形技术等业务的亚华医美,上半年营业收入181,606.50元,同比下滑97.89%;实现归属于挂牌公司股东的净利润-5,157,317.56元,较上年同期由盈转亏。受新冠疫情影响,公司由传统管理顾问转型到互联网教育培训,是营收急剧下滑的直接原因。

亚华医美业绩受到重挫,反映出医美行业上半年日子难过的现状。国际知名研究机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)发布的中国医美服务市场预测数据显示,受疫情影响预计中国医美服务行业2020年整体增速将大幅收窄至5.7%,远低于2019年18%的行业的增速。

好在下半年我国疫情已得到有效控制,各行各业都在逐步走上正轨。由于人们对美的追求与需求不会发生本质改变,因此医美消费正在迎来复苏与反弹。与此同时,在疫情的激发下,医美行业正在加速创新、进行线上化转型。

9月27日,互联网医美平台新氧旗下的数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心联合发布的《2020医美行业白皮书》显示,医美行业增速放缓,但疫情却激发了医美行业的线上新机遇,线下用户大规模转到线上,医美机构对线上获客渠道变得前所未有的倚重,纷纷强化线上运营的能力,线上获客数量持续增加。

线上化程度严重不足的医美行业,在后疫情时代将迎来新阶段。

医美产业线上化不足,行业成熟度较低

前几年中国医美市场经历了一轮爆发式增长。沙利文报告显示,中国医疗美容市场规模自2014年起维持年复合增长率23.6%的增速。新氧等互联网医美平台成立于2013年,伴随着医美市场的增长而壮大,最终新氧在纳斯达克成功上市。沙利文此前预计,医美行业收入规模到2023年将达到3601亿元,2018年至2023年的年均复合增长率将进一步提高至24.2%。2020年疫情影响下,医美行业增速出现下滑,但这依然是一个增量市场。

每一个行业在早期都会经历粗放式扩张,高速增长的医美行业同样存在较多问题。

最突出的问题就是市场不规范、服务不标准。服务机构参差不齐,甚至有不少“黑医美”横行。

另一个问题则是获客成本高。一夜之间医美机构如雨后春笋般出现,对客户的争夺瞬间白热化,医美机构靠线下广告、电视广告、品牌代言和线上广告获客,营销成本一度占总收入50%以上,这个成本最终转嫁到用户身上,行业出现了不少“套路式营销”,降低了医美服务体验,阻碍了医美服务的进一步普及。

虽然在监管部门、互联网医美平台的助力下,以上问题一定程度得到了缓解,然而2020《医美行业白皮书》认为,当前医美产业链依然存在“市场同质化竞争”、“中小型机构缺乏竞争力”、“下沉市场供给不足”与“医美服务商缺乏线上运营经验”四大症结,限制我国医疗美容市场进一步繁荣,从上海、福州、成都、贵阳、重庆等多地医美服务商调研情况来看,医美机构运营症结长期存在、机构获客成本高昂且不断上升。

医美产业的症结如何疏通?《2020医美行业白皮书》认为,医美垂直APP 正成为主要获客渠道,机构通过互联网医美平台获客将ROI最大化,成为胜出的关键。

市场规范化、服务标准化与高效率获客,都离不开线上化。然而,相对于零售、餐饮、旅游等行业而言,医美行业的线上化进程一直是相对迟缓的,据“MobTech”旗下Mob研究院《2019医美电商行业报告》调查,2020年在线医美市场占整体医美市场规模预计仅为8%,渗透率很低——零售、餐饮与旅游等行业的线上化渗透率普遍超过20%甚至更高。

《2020医美行业白皮书》显示,中国具备医疗美容资质的机构约13000余家,但入驻新氧平台、信息资料完备的机构只有近6000家,其中付费机构3000余家。数据显示,在线上头部医美平台入驻的正规医疗机构占比还不到一半,更别说全链路线上化经营了。此外,在互联网渗透率相对更高的一二线城市,合规医美机构“触网率”不足50%。

原因不难理解:淘宝京东在本世纪初就出现了,标准化的实物类商品触网更容易;大众点评2005年出现,饿了么2008年诞生,餐饮服务线上化转型走过了很多年;旅游OTA平台携程更是在1999年就已成立。零售、餐饮与旅游行业的线上化进程已有二十年左右的历程,而医美行业大爆发不过是这几年才有的事情,从新氧们在2013年前后面世算起,医美行业线上化进程本身就短得多,相对“慢一拍”也就完全可以理解了。

突如其来的疫情,虽然让医美行业短期受到打击,但是长期来看,却将加速医美行业线上化的进程,最终让整个行业受益,正如《2020医美行业白皮书》的观点:“机构线上化渗透率远远落后于求美者线上化速度,疫情使医美消费需求加速转移到线上和线上化将有效促进行业正规化、高效率发展的态势。”

医美线上化加速,互联网成基础设施

疫情对于全世界来说都是一次线上化的大启蒙,人们足不出户获取粮食蔬菜、防护物资、餐饮外卖,进行在线学习、工作、娱乐与社交,用户线上化的习惯加速养成。此前就已布局线上化的企业相比于没有布局线上化的企业,在疫情期间获客更多。当然,最终的结果是,所有企业都对线上化更加重视。阿里云总裁张建锋表示,突如其来的疫情,让原本需要进行 3-5 年的数字化转型,可能在接下来 1 年内完成。这一点都不夸张。

在线上化进程相对迟缓的医美行业,后疫情时代,线上化加速的趋势更加明显。

一方面,“宅经济”下,人们将更多时间消耗在互联网上,线上流量激增。爱美人群虽然减少了去线下医美消费的频率,但是却将更多时间消耗在网上获取相关信息与知识,为疫情后的消费决策做准备,《2020医美行业白皮书》显示,以新氧科技为代表的垂直医美APP通过新媒体矩阵“引流”优势,吸引全网用户7月份浏览新媒体矩阵内容超过15亿次。

另一方面,医美服务机构发现线下揽客手段基本停摆后,对线上寄予厚望,在线获客与经营意愿大幅提升。布局线上,即便在短期内无法获得直接订单,但是却可以强化品牌、沉淀粉丝、储备流量与锁定用户,简单地说,在非常时期医美机构将更多精力放在“蓄水”上,等到疫情缓解后,就可以“开闸引水”,快速回补上半年损失的业绩。

新氧的数据足以证明这一点: 新氧财报显示,Q2MAU(月平均活跃用户数)达到677万,同比增长173.7%,促成医美服务交易总额接近10亿元。

经过7年左右的发展,今天互联网医美平台对于医美机构来说不只是基于信息的营销平台,而是综合数字化经营平台。随着需求与供给都加速“触网”,互联网已成为医美行业名副其实的基础设施。

首先,互联网医美平台对医美机构最直接的价值是低成本获客。

新氧通过“内容+社区”模式聚集全网医美流量,成为“医美流量入口”。在2013年成立之初新氧让用户记录整形日记,帮助消费者降低决策成本,目前积累的350万篇“美丽日记”已成为平台宝贵资产;后来新氧进行全网新媒体布局,在微信等平台整合流量。

如今新氧深挖求美者术前、术中、术后的不同阶段的需求,基于AI技术发力视频面诊、魔镜测脸、扫码验真、皮肤检测、医美百科、术后交流等10余个小工具,大幅提高了用户留存,截至2020年6月30日,小工具累计使用量超过5.1亿次,其中“魔镜测脸”累计使用超1.5亿次、“扫码验真”累计使用接近1亿次、“皮肤检测”累计使用量接近2500万次,视频面诊单日最高用户数达到5000人,AI魔镜测脸单日最高DAU突破34万,从2019年4月到今年9月视频面诊累计面诊次数44万次。一直以来新氧致力于聚合精准的互联网医美流量,精准导向医美机构构建线上化的用户大盘,再通过大数据洞察用户,帮助医美机构更有效率地获客。

其次,互联网医美平台已经成功打通了医美消费的“最后一公里”。新氧很早就切入到交易环节,成为首个医美电商平台,采取类似于天猫的平台模式,医美机构名码标价,消费者可以“货比三家”,进而避免挨宰受骗,机构则缩短了从获客到成交的路径进而降低了成本。疫情期间,新氧的“成单”能力成为医美机构的救命稻草,《2020医美行业白皮书》显示Q2医美和健康服务行业恢复速度低于预期,但新氧平台非手术项目下单量已逐步恢复并在6月底到达去年12月峰值水平,手术项目下单量恢复到去年Q4的60%。

最后,互联网医美平台已成为医美机构的全链路数字化经营平台。据《2020医美行业白皮书》介绍称,医美线上化可分为平台分发、引发兴趣、线上下单、邀约、到院分诊、基础咨询、方案设计、确认缴费、治疗、术后回访等多个环节。除了手术这样的必须面对面的环节外,医美行业的经营全部都可以线上化,医美产业链相关的参与方比如机构、医生、供应商、服务商等等也都会“触网”,比如开篇提到的医美咨询与教育服务商亚华医美就已全面转战互联网教育,而新氧上不只是有用户入驻,同时有25000多名整形医生与近6000 家医美机构入驻,将供给端与需求端均聚合到一个平台后,新氧基于“社区+电商”构建了医美全链路数字化的“新氧模式”:用户术前决策、术前下单、术中日记与术后评价,机构线上营销、线上咨询、在线成交、方案设计、术后回访,均可在一个平台完成。

早期的互联网医美平台对于医美行业的价值,就像“豆瓣”“大众点评”与“马蜂窝”等点评社区分别对于电影、餐饮与旅游行业的价值一样,核心价值是流量平台。今天以“新氧”为代表的互联网医美平台,则跟“猫眼”“携程”等平台在对应行业的价值一样,成为承接信息、点评、交易与服务的超级平台,基于此,互联网才称得上是医美行业名副其实的基础设施。

疫情加速医美行业线上化进程,对于医美行业来说,不只是可以解疫情期间的燃眉之急,长期来看,将对医美行业形成更加深远的影响。正如美沃斯创始人秦金平的观点:“虽然突如其来的疫情给医美行业带来强力冲击,并加剧了行业增速放缓趋势,但以新氧为代表的互联网医美平台携手众多优质医美机构促进了医美技术和服务场景的迭代,在一定程度上加快了医美的线上化程度,为医美线上化带来了前所未有的机遇。”

医美产业线上化,将深远影响医美行业

黑医美是医美行业的毒瘤,导致行业一度出现“劣币驱逐良币”,针对此,新氧上的医疗机构要注册就要有完备的信息资料。2017年新氧就与国家卫计委医生资格查验通道打通,消费者如果对医生资质有疑问,可立即打开新氧APP查看卫计委登记的医生信息情况。种种手段,均一定程度打击了黑医美。今年疫情期间,线下门店停摆,往年大量被“黑医美”诱导的求美者纷纷转移到线上,发现更可靠更安全的医美服务,“黑医美”不只是没有今天,也没有了明天。

互联网医美平台的“信息透明”特性让黑医美无处遁形,同时由于互联网医美平台已实现交易闭环,因此可以建立更好的评价、信任与服务体系,进而构建起更加可信任、标准化与有保障的消费环境。

第二个影响则是让市场规模再上一个台阶,刺激医美消费需求的同时促进医美供给创新。

任何传统行业线上化都会让服务标准化,进而刺激消费端需求,让市场蛋糕变得越来越大。外卖平台催生了许多新锐餐饮品牌、提升了整个餐饮的服务水准、引出了大量的餐饮创新产品,网红店、小龙虾等现象就与互联网餐饮平台有直接关系;电商平台用类似于双11这样的模式去刺激消费,催生了国潮文化、网红品牌、C2B定制、直播带货、社区拼团等新消费模式,成为供给侧转型升级的驱动力。

医美线上化同样会让医美市场的蛋糕变得更大,催生或者说繁荣了一些医美“新消费”项目,新氧《2020医美行业白皮书》就展示了这样的趋势:

在传统手术医美项目外,非手术项目与注射型医美增长十分迅猛,比如皮肤美容、注射美容、脱毛,而手术类项目中,隆胸医美项目消费额增势迅猛,新氧APP上2019年假体隆胸用户已经超过自体隆胸用户。白皮书数据显示,近5年来,新氧APP上假体隆胸消费额累计增长了876倍,自体脂肪隆胸消费额累计增长184倍。

“抗衰老”消费变得日益年轻化,90后、95后超越80后、85后成为线上抗衰老第一大消费群体,“抗衰”从25岁就已开始,新氧推出“医美抗衰节”促进抗衰消费,抗衰节期间新氧平台热玛吉订单量同比增长720%,参与商家数累计1032家。

男性最爱的自然是“植发”,且有意思的是,以往植发人群以25-28岁求职、求偶期的男性群体为主,近年来女性用户比例大幅增加,雍禾植发数据显示,过去服务客群超过95%为男性,目前植发女性用户占比接近40%。新氧聚集数百万求美的女性用户,一定程度促进了女性植发的普及。

不难发现,新氧对于医美消费的影响就跟天猫对于商品消费的影响一样,要么是通过类似于“医美抗衰节”这样的“消费节”来促进一些新品类的增长,要么是基于社区与内容的影响力去影响用户的决策,最终促进供给侧服务的完善、创新与繁荣。

第三个影响是让医美行业实现产业链的线上化,进而实现数字化与智能化经营,最终实现降本增效与业务创新,产业症结将迎刃而解。

正如前文所言,互联网医美平台已成为医美机构的全链路数字化经营平台,医美机构线上营销、线上咨询、在线成交、方案设计、术后回访,均在线完成。《2020医美行业白皮书》显示,新氧正在致力于推动医美行业从“医生”与“机构”的触网,到“产业”的触网,新氧已从机构运营、医生侧、客户运营等多方面打通医美线上化链条,比如从线上化中咨询环节改善服务、要约环节推动线下机构回访等等,并从2020年成立的顾委会入手,降低机构端的合作风险。

线上化的结果是全链路的数据积累,基于此医美机构可以在数据决策下,实现真正的精细化运营。《2020医美行业白皮书》显示,目前医美产业链存在“市场同质化竞争”、“中小型机构缺乏竞争力”、“下沉市场供给不足”与“医美服务商缺乏线上运营经验”四大症结,前三个要解决均离不开线上化转型:

基于数据洞察才能有的放矢地研发新产品、提供新服务、获取新客户,避免同质化竞争;

基于互联网的长尾效应与低成本获客能力,中小型机构可以构建竞争力,占据一席之地;

基于互联网高效率、低成本、广泛的市场覆盖能力,医美机构可以快速下沉获取增量;

对于产业来说,是否线上化不再是要讨论的问题,如果快速实现真正的线上化转型是头等大事。在新氧数据颜究院和每日经济新闻大数据研究院对超过1700家线下医美机构的调研结果中,缺乏运营人才和线上运营能力,从而导致线上线下消费信息难打通成为阻碍机构线上化转型的首要症结。对于医美机构来说,线上化要成为“一把手工程”,真金白银地投入,抓战略、抓组织、抓人才、抓落地。

第四个影响则是催生一些前所未有的医美新商业模式。旅游在线化不只是诞生了携程去哪儿这样的平台,后来又催生了AirBnb这样的共享住宿平台;零售在线化到后来,延伸出“新零售”这样的新模式,出现了盒马等新物种……随着医美线上化的加速,我也观察到创新的商业模式正在出现。

2019年底,新氧与联合丽格集团共建的中国首家医美共享医院“联合丽格第二医疗美容医院”成立。这一医院拥有实验室、手术室、非手术诊疗室及口腔诊疗室等共享医疗设施,提供优质护士、麻醉团队甚至病房等资源,具有个人影响力的专业医生可以在这里多点执业或自主创业;在线上,新氧搭建了工作平台,为求美者提供问诊、预约等服务,挖掘医生专长项目,打造其个人IP展示平台,目前这一医院已有数百名合格执业医美医生入驻,其基于“互联网平台+医生诊室+共享手术中心”的新型模式,释放了个体医生,降低了医院成本,给消费者更多选择。

如果没有互联网医美平台,“医美共享医院”这样的新业态是不可能出现的。

写在最后:

从《2020医美行业白皮书》来看,疫情加速医美行业线上化已成定局,正如零售、餐饮、旅游等行业发生的故事一样,线上化对于任何行业来说,都不是结果。线上化将让行业走向数字化经营,释放消费侧需求、促进供给侧改革,最终给医美行业带来诸多正向影响,重构行业,让行业变得更繁荣、更健康与更创新,成就医美新经济。

这样看,疫情对医美行业来说,也是一次难得的转型机遇,新氧科技董事长兼CEO金星也表示,疫情既带来了发展危机,也促使行业主动进化。全面拥抱线上化、加速线上化、构建更有竞争力与创新性的商业模式,是中国医美行业穿越发展迷雾、赢得美好未来的关键抓手与必然选择。

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