李维斯转型:瞄准95后、女性、定制化

为突破长久以来的街头、男性化等传统形象,李维斯开始瞄准广大的90后甚至95后人群;为摆脱单一品类占比过高的局限性,李维斯将提升女性产品...
为突破长久以来的街头、男性化等传统形象,李维斯开始瞄准广大的90后甚至95后人群;为摆脱单一品类占比过高的局限性,李维斯将提升女性产品业务占比和推广定制化潮流,作为其下一阶段的重点方向;与此同时,在渠道上还开始瞄准中国的新一线城市,将国内最大的旗舰店开在了武汉。

不过,受宏观经济形势影响,以及美国本土零售业的疲软,再次上市的李维斯今年第二财季的成绩单并不理想,区别于李维斯的雄心勃勃,业界仍持观望态度。

渠道转型:重点布局新一线

4月9日,李维斯公布了截至2019年2月24日的第一季度财务业绩,也是公司上市以来第一份财报。财报显示第一财季收入为14.4亿美元,同比增长1亿美元;利润为1.466亿美元,同比增长81%。

这份光鲜的成绩单并没有持续很久,7月9日,李维斯公布了截至2019年5月26日的第二季度财务业绩,净利润为2900万美元,低于分析师普遍预期,同比下降63%,经调整后的净利润仍同比下滑17%。李维斯将净利润大幅下滑的主因归于IPO、广告营销成本等,但二季度销售收入下滑至13.1亿美元,毛利率同比下滑0.6个百分点,且业务占比将近1/3的美国市场批发业务销售额下滑了2%。第二财季业绩的公布让李维斯股价暴跌了超过12%,迫使其不得不加快转型步伐。

值得注意的是,报告期内,美洲、欧洲、亚洲地区的营收分别为6.93亿美元、3.98亿美元、2.22亿美元,同比增长分别为4%、17.8%、12.2%。由此可见,美国本土市场的增长已经陷入疲软,欧洲和亚洲市场成为其新的增长引擎。

中国服装市场全球占比已达20%,2018年中国的牛仔成衣零售市场规模将近3000亿元,而2018年中国市场收入仅占李维斯总营收3%左右,大举发力中国市场,将是李维斯的必然之路。

于国庆期间开业的李维斯中国最大旗舰店,坐落在武汉的地标商业区楚河汉街,与大多数国际服装品牌国内旗舰店落地在一线城市不同的是,李维斯选择了新一线城市。

“中国的一二线城市越来越混合,武汉、成都、杭州、南京这些准一线城市消费者的时尚度和消费能力不比一线城市差,要用发展的眼光看问题。”李维斯大中华区董事总经理Amy杨对第一财经记者表示,李维斯的渠道策略是有重点地拓展,巩固好一线城市大本营,重点拓展二线城市,“很多品牌都在发力下沉市场,但李维斯七八成的生意还是集中在一二线城市,把现有的店做好做精,不追求开店数量,不追求过早下沉。”

渠道方面,李维斯曾长期依赖大型商超连锁企业批发,2016-2018财年批发渠道分别占到公司全年销售额的30%、28%、27%,占比在逐年下滑,目前直营收入占比已提升至总营收的35%。Amy杨表示,电商渠道目前对销售的贡献占比约20%,公司更多地将其作为一个品牌展示平台,看重从中积累的消费者大数据。

Amy杨对第一财经表示,目前在一线城市的门店以自营为主,武汉旗舰店采用的是与经销商深度合作的模式,该模式有可能在其他新店布局上复制,“重新上市后,以年轻消费者为核心,打造高端、时尚、多元化的品牌形象,公司管理层与董事会达成了高度一致,中国市场已经连续13个季度实现双位数增长,还有很大的增长空间,我们将布局重点城市,计划单店坪效3年之内要实现1.6倍的增长。”

探路多元化、定制化

不同于大多数李维斯门店,武汉旗舰店里分布着龙形浮雕、壁画、女性、沉浸式丹宁光影等潮流元素,与QQ炫舞合作的联名款陈列在进门最显眼的位置,二楼专门辟出了一片定制区,消费者可以自行挑选各种不同风格的铆钉、刺绣贴布,再让定制师傅组成自己想要的图案或加工到自己指定的位置,这样就可以拥有一件独一无二的专属牛仔衣/裤。店员告诉记者,试营业期间定制的订单就已经预约到10月中旬了。三楼则有一批目前中国市场独有的上世纪60~90年代的李维斯回收改造款,有不少已显示被预定。

从这家备受李维斯全体高管重视的旗舰店风格不难看出,多元化、年轻化、定制化是李维斯产品和品牌转型的主要方向。

2018年,李维斯56亿美元的营收中,男性业务贡献了40亿美元,依然是一家男性气质浓郁的服装品牌。在今年提交给美国证监会的文件中,李维斯也表示会把业务重点从牛仔服饰扩大到鞋类、外衣等其他类别。今年第二财季报告也显示,女装业务同比增长16%,轻奢业务增长14%,发展势头明显高于其他品类业务。

记者了解到,女性群体的快速增长以及上衣、非牛仔业务的增长,是李维斯中国快速增长的重要引擎。

在定制业务上,李维斯目前在国内仅推出了如上文所述的加工式定制,价格更高(美国市场价格不低于1000美金)的“从0到1”的完全定制,耗时更长、成本更高。Amy杨透露,完全定制预计会在一两年内引入中国市场。

“定制是一个大概念,要解决的是你是谁、你要什么,技术在当下已经不是问题,个性则是当下越来越多人特别是90后为代表的年轻人的追求,他们崇尚自由、释放自我,与李维斯的品牌调性相契合,将是品牌未来聚焦的重心。” Amy杨说。

不过,李维斯还需要直面行业的其他竞争对手,如增长较快的牛仔品牌美鹰服饰(American eagle outfitters);威富集团将旗下包括Wrangler、Lee、Rock&republic品牌的牛仔业务剥离出来,成立一家新上市公司Kontoor brands;GAP也正在剥离旗下的老海军(Old Navy)品牌,成立独立的上市公司,这两家独立的公司,都有大量牛仔服饰业务。

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