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火锅凭什么征服人们的胃和钱包?

2020-05-07 11:45:07 美食 views
一位博主曾在疫情期间发起投票,问网友疫情结束后最想吃什么?

火锅以17.8万票夺冠,遥遥领先于第二名的奶茶。

人间烟火气,最能抚人心,疫情偃旗息鼓后,火锅店刚开业就一群人前来等位的新闻层出不穷。

根据美团研究院数据显示,截至4月19日,全国生活服务业商户复工率达到87.5%,全国餐饮商户复工率达到89.4%,而火锅商户的复工率在所有餐饮品类中遥遥领先。

反观其他餐饮商户,尽管已经开业,却依然难以摆脱“门庭冷落车马稀”的现状。疫情带来的心理阴影依然在抑制消费需求,为什么火锅能率先复苏?或者再具体到行业层面,为什么相比于其他行业,火锅的复苏更令人关注呢?

火锅的率先复苏是因为好吃吗?是也不全是。他能够好吃到乾隆皇帝一年内连吃200多顿,甚至用来宴请千叟,也会被美食家蔡澜批成“世界上最没文化”的吃法。可以说在中餐的世界里,没有任何一种餐饮品类比火锅更“复杂”了。

而这种“复杂”或许恰恰是火锅的最强生命力,与生俱来的“情绪性”。

当承受压力过大时,人们会发生一系列应激反应。有些人是看书,有些人是运动,但是多数人都更喜欢一种更唾手可得的排解方式:吃。

据美团点评高级副总裁张川透露,火锅是当前餐饮商户中复工率最高的品类,复工率高达90%。漂亮的数据表现的背后,是用户的情绪因素和消费心理在助力。

张川提到,在美团平台3-4月火锅细分品类线上交易量排名榜单中,重庆火锅、鱼火锅、川味火锅又霸榜前三,而这三者都属于麻辣、重口类型的火锅。消费者对麻辣火锅情有独钟的背后,其实是疫情催生的“情绪性进食”行为。疫情期间催生了更多抑郁和焦虑的情绪,而进食能适当缓解负性情绪,增加幸福感。

张川判断,与火锅具有同样情绪疏解功能的烧烤、奶茶等餐饮品类在疫后时期也会具备同样的爆发复苏实力。

一口火锅,就是一场人间小团圆,正是这样的情绪性,让火锅生而适合“堂食”,而堂食所契合的“聚餐文化”深深地写在国民的骨子里。火锅大受追捧,还因为吃火锅是家人团聚、朋友相见的好机会。围炉聚炊欢呼处,百味消融小釜中,火锅其实已经成为人们的感情纽带,和深植于中国人骨子里的聚餐文化不谋而合。

这一系列超脱于美食本身的复杂文化寄托,让火锅成为了餐饮市场中的最具影响力的品类。这一判断,也能从国家统计局的数据中得到验证。根据《2018年中国餐饮业年度数据报告》中的数据来说,火锅依然是餐饮品类中的翘楚,占餐饮市场份额的比重约为20.5%,实现总收入8757亿元。

即便整个餐饮业受疫情影响严重,但火锅的势头也是一路看涨,据预测,火锅业今年的总收入有望突破万亿。遍布全球的快餐霸主麦当劳的市值,也只相当于中国的火锅业一年的收入。

餐饮业可能是最向往复苏的行业。

有据可查的数据显示,2019年全国餐饮收入46721亿元,其中15.5%的贡献来自于春节期间的营收。而这个推动作用对于2020年的餐饮商家是不存在的。 一系列不确定因素的存在,太容易让餐饮老板们缺乏信心了,也更迫切地需要一个足够完整的模型,来不断跟进市场的复苏程度。而这样的行业使命,太适合“火锅”来完成了:

以美团点评发布的“3-4月火锅线上用户画像”为例。数据显示,作为率先复苏的餐饮品类,火锅有超过87%的消费数据来自于35岁以下的人群(其中85后29%、90后34%、95后22%、00后2%)。

这一数据展示了火锅品类在餐饮行业中是具有生命力的,它老少咸宜,既能成为年轻人呼朋引伴聚餐的首选,也能跻身一家老小欢聚团圆时的选择。

除了年轻化,这样的数据配比显然还能与一个重要的行业趋势挂钩,那就是“线上餐饮”。在过去很长一段时间里,“线上”(包括“物流配送”)在餐饮业中都被定义为“补充性”或者“阶段性”的解决方案,一旦餐饮形成足够规模,通常都会向“线下堂食”进行重心转移。

而从目前的数据来看,“线上”能够提供的不仅仅是转移。更加熟悉互联网的85后、90后、95后们,已经开始习惯性地将“线上餐饮”纳入到日常的生活场景中。一旦餐饮充分接入了平台,平台又提供充分的技术支持,这群年轻人们不吝于给予巨大的支持。

火锅数据还能让餐饮业的老板们看到用户的消费心理。同样以“3-4月火锅线上用户画像”为例,美团统计了最受欢迎的菜品,其结果是非常直观的——荤菜屠榜了。

火锅的点菜规律与消费者的心理其实具有一定的关联性。火锅菜品丰富的同时,也同时包含了巨大的菜品价值区间。在火锅的菜单上,用户可以找到廉价的素菜、平价的替代肉(火腿肠等)、稍高价的杂类肉(牛杂、等),也可以找到有溢价成分在其中的创造性菜品(如折耳根牛肉、香菜牛肉)——理论上只要锅底和蘸料得当,任何档位的菜品都能满足“吃饱”甚至“吃好”的需求,但各个档次的“配比”就包含太多信息量了。

具体到2020年3月-4月呈现出的这个趋势,荤菜屠榜并且以牛羊肉为主,是能够、与消费能力的复苏、消费心态的减压有着非常直接的关系,并且能够量化成数据形式,指导其他餐饮品类针对性规划优先“复工”的菜品种类选择,而不是通过不断的试错来完成定位。

其实通过火锅复苏的数据复盘不难发现,火锅复苏的一个主要的成因,是因为火锅是线上接入率最高的餐饮品类。仅美团点评一家平台,仅四川一省,就已经有接近17万家火锅店接入了平台服务。

而经过此次疫情冲击,餐饮业的更多从业者也开始意识到餐饮线上化的重要性,正在困中求变。但这种尝试不能只停留在对“互联网+餐饮”的浅层理解上。

以国内连锁的云南菜餐厅云海肴为例,在门店营业受到严重影响的情况下,云海肴利用现有的物流优势和供应链,帮助周围社区进行集体采购,除了帮助居民采购新鲜食材以外,还为居民提供云海肴的半成品菜肴,让居民自行加工。不仅一定程度上打消了消费者对外卖的担忧,还通过做半成品的形式减少了云海肴的用人成本,以服务带销售。

虽然云海肴采取了线上化的方式自救,但这种线上采购,还是只停留在利用互联网进行订购,支付,匹配外卖人员等,完全没有将互联网+餐饮进行深度融合。

餐饮线上化需要的其实是一套完整的解决方案,比如,搜索同质化餐品除了按照竞价排名,还应该有其他线上引导消费的方法;平台应提供收藏率及跳出率等数据,协助商家复盘用户运营水平;还应该给商户线上内容营销的机会,如开辟新版块用于展示用户所收藏店铺的新菜品。

在美团点评高级副总裁张川看来,餐饮线上化的着力点之一,就是利用好大数据。收银的背后是财务管理,流水能够反映出来消费趋势,买单的背后是用户的留存,这都不是一个普通的饭店、一家火锅店能够独立承受的,而是一场餐饮业全行业的新基建。

外卖业务也间接促进了餐饮零售化进程,对于消费者来说,连锁的窗口店一般都有统一的制作标准,品种简单,出餐快,也能够迎合疫情之后人们对饮食便捷安全的心理需求。

恢复性消费已经开始显现,餐饮业的回暖是大势所趋。随着居民对餐饮的心理认知回归理性,回归健康后,餐饮业必将朝着更加合理化、规范化、专业化的方向发展。

标签: 火锅

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