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Soul灵魂伴侣 上瘾模型如何在社交产品中实际运用

从最早之前的微博、微信,到今天短视频时代的快手、抖音,从图文时代到短视频时代,社交产品的对我们普通用户的吸引力都是巨大的,大多数时候我们需要花费大量的时间沉浸在与他人看与被看、产生交流的关系中。

那你有没有想过,这些社交产品到底是如何吞噬掉我们大量时间的?

先思考一个简单的问题:为什么新号吃鸡或农药前几盘都是必赢的?

为了解答这个问题,得先了解两个神经学的基本概念——犒赏和愉悦回路

1. 犒赏

犒赏系统(reward system)是一组神经结构,旨在维护动机显著性、联想学习和正面情感。犒赏通常是极具诱惑的刺激,能够引导出满足欲望的行为。

主要犒赏是那些对于个人与其子嗣生存十分必要的犒赏,包括有助于维持稳态(如:食物)、繁殖(如:性交、亲代投资)的犒赏。

  • 内在犒赏则因其本身即可带来愉悦感,而是一种无条件的犒赏。
  • 外在犒赏则是有条件的犒赏,其本身并不能为人直接带来愉悦感,但却吸引、激励着人们。通过习得联系,外在犒赏会逐渐与内在犒赏建立起联系。

2. 愉悦回路

如果腹侧被盖区中含有多巴胺的神经元受到激活,那么其他目标神经元就会释放多巴胺。于是,人们就能体验到愉悦感,而在愉悦体验之前或同时产生的感觉和行为,都会被当事人认为是积极的情感和体验。

愉悦回路是根据行为犒赏,这样的关系强化后形成回路,某种行为犒赏模式的建立,在脑中就是某些神经元关系的强化和联结。通过同一种行为得到犒赏的重复次数越多,这种强化关系越深刻稳固。不同的行为和犒赏之间强化程度不同,不一定都会引起成瘾,愉悦回路是人对一件事产生愉悦感的内在原因。

大多数游戏新号前几局必胜,就是因为要使新用户在一开始就建立起这种行为和犒赏的关系,逐步建立愉悦回路。

至于具体如何进行上瘾设计,请看以下正文。

一、案例选择

设计理论能有实际案例分析是最好的,但诸如抖音快手等社交产品的分析已经很多了,所以我选的例子是一个刚接触的小众产品——「Soul」。

从数据上看,Soul的热度远远比不上那些明星产品,但是相比Same和即刻之类的同梯队社交产品,在游戏化设计的角度来说要好一些,而且用比较小众的产品分析更能体现理论的普适性。

从我那天下载下来之后玩了整整一个周末的体验里,我感受到了它的厉害之处。见下图我第二天的电池用电占比,90%的用户占用是很恐怖的数字。(虽然它确实耗电比一般产品高些)

不仅是soul,我也常常听朋友说自己沉迷抖音、快手等社交产品,每段只有15秒的视频却能让人一天连续玩上几个小时。

从这我就产生了疑问:我们为什么会沉迷在一个社交产品中?是什么导致我们进入那种几乎成瘾般的状态?这种现象和游戏化设计有何种关系?

本文仅以社交产品Soul为例,分析上瘾设计如何在社交产品中实际运用。

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