首页 爆料 基金直播乘风破浪,谁会成为基金界的“李佳琦”?

基金直播乘风破浪,谁会成为基金界的“李佳琦”?

“一不小心从渠道运营成了基金主播。”当疫情后席卷的直播热浪刮到金融领域,博时基金的两名90后年轻员工迎来了一次华丽变身。

4月底,支付宝方面寻找金融机构做直播试验,几家头部基金公司纷纷报名。博时基金大胆尝试让两位90后年轻人打头阵,立志做有趣有料的直播。

就这样,博时基金互联金融部支付宝渠道组的两位运营同学沈秋晨和吴开元摇身一变,一个化身“金元宝”,一个化身“钱多多”,以双主播“金钱”组合的形式亮相直播间。

对于基金行业而言,直播是新鲜事。直播要怎么做?不同于普通卖货的直播,理财直播还有合规的红线,且没有现成的成熟经验,只能自己摸爬滚打。

“我们也是摸着石头过河。首次直播选择的是投资者非常关注的热门话题——黄金&医药机遇何在?”沈秋晨透露,每场直播都会准备底稿,并由公司合规部门过审。本着对投资者负责的态度,做直播也需要时时刻刻谨守合规底线。

直播不是简单地打开摄像头背诵产品介绍,是体现公司营销服务、专业水准、团队配合与传播能力,这个过程并不是一蹴而就。据悉,为了5月8日的首场直播,两人从五一之前开始准备,且整个五一期间都没出门。

博时基金直播间

“做第一场的时候,支付宝理财平台方面还在试验阶段,没有像后面6月时有规则化的流量支持,例如将直播做到直播广场,做到有固定露出或者弹窗。”据沈秋晨介绍,靠着拥有1400万粉丝的博时基金财富号引流,“金钱”组合首场直播取得了不错的成绩,观看人数约为5万。

此后“金钱”组合再接再厉,观众反馈节节攀升。值得一提的是,博时基金7月1日举行的指数专场直播取得了播放量超过10万的成绩,点赞量突破100w,同时也是支付宝上首家单场点赞达到百万级别的场次。

然而,看起来顺风顺水的直播中,“金钱”组合还是遇到了一些问题,首先是定位形象。

“我们一个93,一个95后,都刚参加工作,直播时会有支付宝用户在屏幕中直接问我们俩是否满18周岁,是否还在读书。但在基金投资领域,面相年轻并不一定代表这是一个好事。“吴开元表示,因为人们更愿意把自己的真金白银交给那些看起来比较有信念感和成熟的人去投资,拥有一定人生经验和阅历的人在这个行业更为吃香。

“和其他基金公司一样,我们公司也有很多基金经理直播,他们着装和表达都比较正式,形象大多往成熟睿智方向走,做的是专业访谈式的传道授业解惑。我跟秋晨是另一种风格,作为专业路演的补充,主要在支付宝上做理财直播,更侧重大家的诉求与互动,走的是一种更互联网化、更有趣、更轻松、更接地气的传播力量和手法。”他进一步解释称。

更令吴开元印象深刻的是,在后续直播中,每当新用户进直播间问“金元宝”和“钱多多”的代号如何对应时,会有许多用户自发地在公屏中回复和科普,甚至还会有人直接表白,“当然向女主播表白的人会更多一点。”吴开元进一步感慨道,“这让我觉得,我们趣味IP或许能被更多人记住和喜欢。”

和推荐美妆的主播不同,口红可以在直播间直接试色,推荐的产品好不好,效果立竿见影,而基金是需要时间去验证的。那3场直播下来,“金钱”组合如何向观众推荐基金呢?他们更多以投资教育为主,帮助用户了解理财产品背后的逻辑,和自己更合适什么样的理财产品。

与此同时,为了让主播在基金直播间更好地大显身手,支付宝选择了升级,并给予更多流量支持。

5月28日,支付宝宣布打通淘宝直播,正式开放平台直播能力。“直播可以拉近投资者和机构之间的距离。”支付宝理财直播负责人李刚表示,支付宝希望通过科技能力,为用户和金融机构搭建更多沟通交流的方式,让用户更直观学习到相关知识。

一时间,包括嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发等,40多家金融机构迅速上线理财直播,直播间成为基金公司“标配”。各家机构都在积极探索,有的招来了专业直播人才,有的成立了专门的直播团队,有的探索打造直播IP……

作为最会“造节”的互联网企业,支付宝挥挥手,带来了理财直播节。数据显示,仅6月28日至7月3日,就有近107场理财直播密集在支付宝上展开。场内外主持、限量抢购、红包雨……场面好不热闹!基金主播们弄潮博浪,认真地亮相,都希望成为金融领域的“薇娅”、“李佳琦”。

基金公司支付宝理财直播节榜单

在最后的基金公司直播热度TOP榜单中,最早开始互联网转型的天弘基金毫无悬念夺得第一,建信基金紧随其后。但拿下金牌主播第3名的,不是行业里最龙头的机构,是一家刚成立4年、在行业处于中游的汇安基金,热度达到55万,成为最大的黑马。

汇安基金是如何完成这次华丽的“逆袭”?答案是汇安基金零售业务部总经理魏嵬,亲自上阵当“主播”。

公开资料显示,魏嵬有十余年的从业经验,先后就职于嘉实基金、招行私人银行,再到汇安基金,是财富管理领域的大V,个人微信公众号有8万粉丝,多是业界专业人士。“以前别人请我去开讲座,一讲就是一天,还得站着,现在就讲一个小时,还能坐着,太舒服了”。

但在支付宝平台上直播,魏嵬就是“新手”了,“之前只在欢聚上给银行客户经理直播培训过”。他和团队在细节准备上,反复尝试不同主题、不同直播时间、不同状态、男女搭配的变化,来观察用户的反馈,并进行调整,“就像电视节目用收视率变化做参考一样,看用户是喜欢卖萌的,还是专业的,是喜欢纯分享的,还是带表演式的,但最终都是要有专业能力作为底层“。

直播中,魏嵬参考的人设是最强大脑的主持人蒋昌建。“他是我们这代人的偶像,不是主持人科班出身,但是很有专业感,语速快。”

汇安基金直播间

生活中,魏嵬还是杨超越的粉丝,堪称优秀饭圈老男孩。火箭少女解散时,杨超越的发言令人印象深刻,痛哭自嘲“干啥啥不行,跟老板吵架第一名”。一天后,魏嵬写了一篇长文剖析喜欢杨超越的原因。为此,他调侃称,卖基金都没有认真写过如此长文。

“杨超越为什么出圈?她身上经常会有一种错位感,实际上她没有把自己当成女明星,她只是个打工的,女明星或者女团只是她的一个身份而已。杨超越可以用一个普通打工者的身份去随时剥离或跳开,形成一种很有趣的错位感。”讲到这里的时候,魏嵬明显兴奋了起来。

“比如说她毕业时候的演讲,但凡是个女明星,注意形象的人,都不会这么干。给我最大的启发是她那一句’我好焦虑啊’,会让很多人产生共鸣。就是这种错位感,现在被我放进了直播。”

在他看来,传统的基金公司会给人距离感。直播的时候,如果一个基金经理说得专业而严肃,那么它会给你一种很强的距离感。

“但是,基金经理也是普通人,有喜怒哀乐,有对市场的担忧和顾虑,也是在谨慎决策之后做出的投资。所以,我就会让基金公司更出圈一点。例如,有一次我和下属去做直播,他有一个小口误,我就说’这是直播,我要扣你钱了’。这样的话会拉近观众的距离感,让人顿时感觉基金公司的这些专业人士也是个普通打工的,说错话也会被领导扣钱,当时的留言反馈就特别好。”

在和搭档互损调侃中,幽默的魏嵬获得了观众的信任和喜爱。在支付宝上连续开了十几场直播,效果远超过他的预期,“公司财富号增粉非常快,而且用户粘性很强“。尽管从下单量上很难与大公司比较,但靠高质量的直播,汇安基金的用户停留时长非常突出,“支付宝理财平台的设计相当公平,提供了拉平竞争的机会”。

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